2024年5月下旬，阿里巴巴集团创始人马云在一场小范围沟通会上，给淘宝天猫集团各业务负责人发出了强烈信号——“接下来是淘宝的机会，阿里电商应该‘回归淘宝’”，这一声号召，不仅标志着阿里电商战略路线的重大调整，也预示着淘宝天猫和拼多多之间一场终极之战的序幕正缓缓拉开。

一、马云回归，敲响警钟

马云在会上指出，天猫作为大品牌的狂欢场，其光芒已逐渐掩盖了淘宝作为中小商家集散地的本色，近年来，天猫并不支持个体商户入驻，而淘宝日益高涨的流量成本也让中小商家望而却步，导致电商生态出现结构化失衡，头部商家资源过剩，中小商家难以生存，这不仅削弱了平台的商品丰盛度和性价比，也限制了阿里电商的进一步进步，马云提出“回归淘宝”，旨在加大对中小商家的扶持力度，重拾高性价比的商品淘汰机制，构建多元化的商品池生态。

二、淘宝天猫的困境和应对

根据阿里巴巴集团新鲜财报显示，截至2024年6月30日，阿里2024年第二季度营收为2432.36亿元，同比增长4%，但经营利润大幅下降，净利润较上年同期下降27%，淘天集团在该季度的营收也同比下降1%，其中直营业务营收同比下降9%，虽然GMV（商品交易总额）在2024年一季度增速达10%左右，二季度估计在8.5%左右，显示出一定的市场韧性，但客户管理收入（CMR）的增速却远低于GMV增速，反映出电商抽佣率的下降。

面对这一困境，淘天集团采取了一系列措施，为了和主要竞争对手抖音、拼多多竞争，淘天主动降低收入、控制给商家收费，希望通过好商品、好尝试和好服务吸引用户，淘天加大了对电商业务的投入，包括行政管理、研发和销售广告等，以期提高GMV和用户尝试，淘天公布将对生意参谋、店小蜜客服机器人等商家重要经营工具由付费转为不收费，帮助商家尤其是中小商家降低经营成本，淘天还规划自2024年9月开始对淘宝和闲鱼的商家按照确收GMV征收大约千分之六的软件服务费，以加强电商变现能力。

三、拼多多的崛起和威胁

在马云提出“回归淘宝”的同时，拼多多正以惊人的速度崛起，成为阿里电商不可忽视的竞争对手，拼多多以低价商品为核心竞争力，吸引了大量对价格敏感的消费者，随着零售增长放缓和储蓄率上升，拼多多等低价平台受到广大用户的欢迎，据预测，到2025年，拼多多将超过京东成为国内电商市场第二大平台，和淘天形成直接竞争。

拼多多不仅在国内市场表现出色，还在积极开拓国外市场，随着国外市场的壮大，拼多多有也许集中资源回归国内市场，进一步加剧和淘天之间的竞争，拼多多利用国内资源开拓国外市场的战略，为其在国内市场的竞争提供了更多的也许性和灵活性。

四、终极之战的序幕

马云提出的“回归淘宝”战略，不仅是对阿里电商内部生态的调整，更是对外部竞争环境的积极应对，在京东、拼多多等竞争对手的夹击下，阿里电商需要找到新的增长点，以维持其市场领先地位，而淘宝作为阿里电商的根基，拥有更大、更活跃的用户群和丰盛的商品供给，是阿里值得深耕的平台。

淘宝天猫和拼多多之间的终极之战将围绕用户、商品、服务和价格等多个维度展开，淘宝天猫需要继续加大对中小商家的扶持力度，提高商品丰盛度和性价比；也要加强技术创造和用户尝试优化，以应对拼多多的低价策略和特点化主推算法，而拼多多则需要继续巩固其低价优势，提高商品质量和服务水平；也要加强品牌建设和供应链管理，以应对淘宝天猫的品牌优势和物流体系。

五、展望和期待

马云回归淘宝的号召，不仅为阿里电商带来了新的进步机遇，也为整个电商行业带来了新的竞争格局，在淘宝天猫和拼多多的终极之战中，谁将胜出尚难预料，但可以预见的是，这场竞争将推动电商行业不断创造和更新，为消费者带来更加优质、便捷和特点化的购物尝试。

作为电商行业的两大巨头，淘宝天猫和拼多多都拥有强大的品牌影响力和市场地位，它们将继续在电商领域发挥引领影响，推动行业给更高水平进步，大家也期待在这场终极之战中，能够看到更多创造性的商业玩法和营销策略的出现，为电商行业注入新的活力和动力。

参考来源：

1、百家号文章《马云大喊“回归淘宝”背后，淘宝天猫和拼多多的终极之战到来》

2、微信公众平台（企鹅网）文章《何故阿里需要「回归淘宝」？》

3、度娘一下文章《未来三年电商格局大预测》